引爆现象级内容营销，木业行业品牌化发展需这样做

十年前，“所谓品牌，就是每年用 2 个亿让消费者记住一句话。”这句话，通常就是企业的口号，英文称Slogan 。十年后，中国网民规模已达7.51亿，全民互联网时代意味着信息爆炸，人们从各类互联网媒体中汲取着铺天盖地的知识和信息精华，人人都是段子手。这种背景下，企业的品牌传播逻辑已不能再仅仅围绕传统传播中的“Slogan”，而是把更多精力和策略转向将网友的创造力与智慧转化为企业的传播力，“从群众中来，到群众中去”，制造全民自传播的绝佳环境，将成为未来企业品牌化传播的关键。

     传统媒体传播的特点，就是反复传播，强化记忆。它所利用的原理，一是传统媒体的相对垄断，受众的选择相对较少。二是媒体传播是可以商业化买断的。比如，曾经的“央视标王”，虽然后来多数找不到了，但短期效果是很明显的。

     根据记忆曲线（或者遗忘曲线），只要反复强化，记忆也会强化。十年前，一年 2 个亿，真的能让人忘不掉。而强化传播的逻辑，在互联网传播领域，基本不存在了，如今是互联网传播的时代。而互联网的传播，可以归纳为引爆。引爆有两种基本方式：

     第一种引爆，是现象级的引爆。短期内爆发，迅速形成影响力。比如，百雀羚品牌 2017 年的传播引爆。据报道，虽然当期线上销量并不大，但是，据了解，百雀羚在线上引爆后，迅速完成了线下渠道布局。

     第二种引爆，是持续的互联网传播，引发现象级的讨论，从而引爆。比如江小白、三只松鼠、小米和华为。

     在木业行业，也有一部分优秀品牌率先打出了这一仗，如欧派中秋节期间推出的“为狼人定制团圆”，如兔宝宝在国庆与中秋双节期间在纽约时代广场为全球华人循环送上的节日祝福，如尚品本色木门在双十一来临之前携手陈道明展开的一系列扎心广告在全国各地刷爆人们的眼球 ……这两者的共同指出是，创意与情感牌齐飞，激起网友自发传播的欲望，从而成为木业行业难得的现象级传播。

     无论哪种引爆，都与传统传播的逻辑不同，百雀羚的传播引爆，是短期高密度的传播。虽然传播周期短，但传播的强度大、密度大，并且引发了第二轮传播，即现象级讨论。至于百雀羚传播的内容，可能多数人都忘记了。

     江小白一直在做互联网传播，但到2017 年才在全国引爆。江小白吸引大众关注的是表达瓶、文案等互联网传播内容，其内容来源于 UGC 。

     江小白的传播发酵在两个层面，一是江小白产品的粉丝层面，二是在营销界。

     有一个故事，一家白酒营销专家与陶石泉讨论白酒，坚持说是江小白的粉丝，却对产品有微辞。我们只能打圆场：你是陶石泉的粉丝，不是江小白的粉丝。

     确实，江小白的引爆，很大程度上是因为它的互联网营销成功引发了业界讨论，形成了第二轮传播。

     从互联网传播引爆的案例看，百雀羚的传播属个案，非常态，有偶然性，而江小白的传播引爆是常态，有规律，可复盘还原。

     也就是说，两轮引爆模式是常态。第一轮在粉丝圈传播，积累能量；当传播达到临界点时，就会全面引爆，形成现象级讨论。

     相比之下，在传统营销模式中，一句 Slogan在社交媒体上反复传播，这不是把公众当傻子吗？所以，传统媒体式的强化传播不可持续。

     而不可否认的是，当下的木业行业仍处于品牌化传播的起步阶段，并且这一过程会相当漫长。思维与科技的落伍，让多数中型以上的企业决策者仍停留在“用钱砸广告”、“用钱刷形象”的认知与行为上，对中小企业来说，没有足够雄厚的资金，甚至连品牌化的战略都尚未启动。

     当下木业行业正处于向品牌化转型的重要阶段，如何利用互联网时代的机遇涅槃重生，是每个企业必须高度重视的课题。而本文认为，在大的品牌化战略与方向确定的前提下，木业企业不妨成立专业团队， 自身生产持续性的有趣内容，吸引粉丝并完成第二轮自传播；或者利用人人都是段子手的网络特质，引导网友创造有趣的内容，并形成健康可持续的内容生态圈。后者无论对于何种规模的企业来说，都不会造成过大的人力或资金压力，而一旦成功，即可一炮打响。

     当然，这一切的前提都是木业企业奠定坚实的产品与服务基石，以此为基础才能够在品牌化的道路上深入“修行”，才能让顾客信服、网友“买单”，早日取得品牌化发展的“真经”。